Una cuña radiofónica o radial

Debe ser breve, clara, concisa y efectista a la hora de transmitir su mensaje. Aunque no existe una norma establecida en cuanto a su duración, normalmente se realizan contando un tiempo de 7 a 25 segundos.

Existen diferentes tipos de cuñas radiofónicas

• Las publicitarias. Son aquellas que tienen un sentido de promoción comercial.
• Las institucionales. Anuncian actividades e información dirigida al ciudadano que lleva a
• término la Administración Pública. Las promocionales de la emisora. Son las que informan sobre programas radiofónicos: contenido, día y hora de su emisión.

Publicidad Institucional:

Iniciemos por aclarar que la Publicidad es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como " Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas" 1. De hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una comunicación masiva pero a costos razonables.
Por otra parte la Publicidad y la Propaganda también tienden a ser confundidas, pero aclaremos que la Propaganda no es pagada y no se identifica explícitamente al interesado en su difusión.
Repasemos ahora los diferentes Tipos de Publicidad, y empecemos por ordenar algunos conceptos básicos pero no por ello menos importantes.
La forma mas general de dividir la Publicidad es en la Publicidad de Producto y Publicidad Institucional. La primera se refiere a la que busca influir y estimular al mercado sobre un producto específico, esta a su vez puede considerarse de Acción Directa cuando busca una respuesta inmediata, y de Acción Indirecta cuando su objetivo es estimular la demanda en un periodo algo mas largo.
La publicidad institucional busca generar aprecio y agrado por la organización así que no pretende vender un producto. Pueden identificarse dos clases. Primero la Publicidad de Servicio al Consumidor y segundo la Publicidad de servicio Publico.
La primera informa sobre las actividades del anunciante para atender a sus clientes y la segunda resalta el compromiso del anunciante con la comunidad en general para mejorar la calidad de vida.
Así mismo, dependiendo del nivel de profundidad con que se quiera promover el producto existe la Publicidad de Demanda Primaria, cuya misión es promover un producto en general sin entrar a discutir en marcas. Contrariamente a la Publicidad de Demanda Selectiva, que tiene por objeto impulsar al consumo de una marca especifica del producto, esta es obviamente una publicidad de tipo competitivo, que toma su fuerza de señalar las ventajas diferenciales en algunos casos se puede llegar a la Publicidad Comparativa.
Por ultimo según los contratantes de la Publicidad podemos conducirnos a la Publicidad Cooperativa que reúne varias empresas bajo un mismo anuncio publicitario. Esta colusión puede ser Horizontal o Vertical, la primera cuando se trata de varias empresas del mismo nivel y la segunda cuando empresas grandes y pequeñas (según niveles de distribución) trabajan juntas para llegar al mercado.
El objetivo principal de la Publicidad es vender, pero hay que consciente de sus limitaciones y matices, es decir, que no es común que la publicidad sea la única herramienta de comunicación con el mercado, así que es mas frecuente verla junto a otras como La Venta Personal, La Promoción, Las Relaciones Publicas, Y La Propaganda, todas dentro de un Plan De Marketing. Así que este objetivo principal está acompañado de otros que surgen de la relación con las demás herramientas mencionadas. Estos objetivos pueden ser: Respaldar la venta personal, llegar a las personas inaccesibles para la fuerza de ventas, Mejorar la relación con los distribuidores, Entrar a un nuevo mercado, Atraer a nuevos segmentos, Introducir un producto, Ampliar el uso de un producto, Expandir las ventas de la industria, Contrarrestar la sustitución, Crear buena voluntad hacia la compañía, etc.

La campaña:
Para lograr estos objetivos, será necesario desarrollar una Campaña De Publicidad, coordinada, con un tema central, y una meta específica.

Recordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qué medios de publicidad se utilizarán. Esta selección se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio (radio, televisión, internet, etc), luego se pasa a elegir una categoría dentro de los medios ( en internet por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos elegir un vehículo especifico ( tal o cual website).
Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos, entre ellos están: Los Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I), La Población Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen mas adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas interesantes es el Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta decisión es vital. Por ultimo están los Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar que la referencia que mas comúnmente se utiliza para esta medición es el Costo Por Millar o CPM.
Ahora nos enfrentaremos a la creación misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA.
Atraer la Atención. Talvez presentando el anuncio de una manera inesperada.
Mantener el Interés. Con humor , belleza, gracia etc.
Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.
Promover una Acción. Ponga a su disposición o enséñele los canales o medios.
Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creación de un anuncio.
El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio
Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el diseño y valore el peso de la imagen en el mensaje.
La Composición . Como esta organizado el anuncio para presentarlo al publico.
La Producción del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto, el alcance y la vida útil del anuncio.
En cuanto a los Métodos de Medición de la Efectividad Publicitaria y sus Limitaciones. Es muy importante que la gerencia pueda disponer de estos reportes para tomar las decisiones presupuestales y de management. Sin embargo, no es fácil obtener esta información, ya que el Plan de Marketing obliga a que la publicidad se mezcle e interactúe con los otros elementos (ver La Publicidad I), además, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin, algunos otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivación.
Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y después de la campana con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada, recordación sin ayuda.) o de exposición a los anuncios como la Starch Readership test.
En el caso de la Publicidad en Internet el seguimiento directo de la efectividad puede ser mucho mas sencillo y exacto gracias a los programas de reporte de visitas.
Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un manejo responsable y de calidad, por tanto puede elegir entre Desarrollar un Departamento Interno de Publicidad, hacer una Asociación Externa con una Agencia de Publicidad o usar Ambas Alternativas al mismo tiempo. Esto dependerá del tamaño de la empresa, de la importancia de la campana, de los recursos con que cuente, de la complejidad del Plan de Marketing, o de la necesidad de control y enlace con otras actividades del programa.

Publicidad de productos de consumo

Los productos de consumo forman parte, junto con los industriales, de la categoría de productos tangibles, artículos que podemos ver y tocar. Piensa tú algún ejemplo. Bien. Alimentos, electrodomésticos, ropa... Como la mayoría de ellos se crean para un público muy numeroso, los anunciantes necesitan un recurso comunicativo que haga llegar su mensaje a cada individuo sin que la inversión sea desproporcionada. La publicidad es ese recurso, incluso se puede afirmar que su evolución esta íntimamente ligada a los productos de consumo masivo. Entre ellos hay grandes diferencias, ya que su prescripción, compra y consumo no son idénticos; tampoco su duración ni, consecuentemente, el comportamiento que desencadenan. Se ve más claramente con una clasificación. Antes de que la leas, un comentario sobre los ejemplos: el mismo tipo de artículo puede pertenecer a distintas categorías, según sus características específicas y su posicionamiento. Una prenda de ropa puede ser un producto funcional o uno de estatus, lo mismo ocurre con las marcas de coches y hasta de muebles. 1. Productos funcionalesSon productos de uso cotidiano que, en muchos casos, obligan a una compra en un periodo normalmente reducido (diaria, semanal, mensual ...) y concreto de acuerdo, por una parte, con la caducidad del bien y, por otra, con las posibilidades o costumbres. Ejemplo: pan, detergente o algunos productos de higiene personal.Suele tratarse de productos poco diferenciados en cuanto sus características tangibles. Por eso el comprador tiende a comprar otro parecido al que buscaba si no lo encuentra en el punto de venta, o bien el que está en oferta. En estos casos se trabaja para diferenciar el producto vía marca. Se invierte en darle notoriedad y convencer mediante las novedades y las ventajas que aporta frente a los demás. De esta forma se trabaja la fidelidad del consumidor.2. Productos de impulsoSe trata de caprichos que el comprador se permite de vez en cuando. No están en su lista de la compra, pero cuando los ve reacciona a la tentación. Dulces, aperitivos, música ... Aprecia la marca y conoce bien el producto. El problema es que incluirlo en el carro o la cesta le hace sentir culpable ya que, en el fondo, piensa que no lo necesita realmente. Para contrarrestar este sentimiento el anunciante se dirige a él con mensajes reafirman su personalidad y le recuerdan que se lo merece.3. Productos de alto precioRepresentan las grandes compras de cada momento de la vida. Las más importantes son la vivienda y el coche. Se trata de bienes de larga duración sobre los que el comprador se informa y a menudo consulta. Se busca una compra adaptada a las necesidades y aspiraciones en calidad, estilo y precio.La publicidad de estos productos proporciona información concreta, incluso detallada y comparada, además cuida la imagen del producto yla fiabilidad del servicio que completa la oferta.
Productos de estatusSon referencias, símbolos de grupo admirados por su imagen de lujo. El público los conoce por la marca: Rolex, Mercedes, Louis Vuitton ... El cliente está dispuesto a pagar un alto precio por ellos y a esforzarse por que los demás sepan que se los consume. Los mensajes giran en torno al prestigio de la marca y al grupo social que lo elige.
Productos especializadosSe trata de la gama más alta del mercado. Se diferencian por sus prestaciones y están en continua renovación. Permiten al usuario obtener los mejores resultados posibles, como una cámara que utiliza un fotógrafo profesional o la ropa que usa un deportista. La publicidad suele destacar precisamente lo que se puede lograr con ellos o apoyarse en un gran especialista que recomienda el producto.
Productos no buscadosSon los que implican una novedad en la compra habitual y se adquieren por curiosidad o porque pueden ser muy útiles. Sólo se compran cuando se encuentran. ¿Te has dejado tentar alguna vez por los productos de Teletienda? La publicidad se ocupa, en primer lugar, de llamar la atención sobre ellos y, en segundo, de despertar el interés y el deseo. Como suele decirse, esto no son matemáticas. No todos estamos de acuerdo con la manera de clasificar cada producto. Por otra parte, es posible que hayan quedado fuera algunos tipos de producto o características que te parecen básicas. Es tu turno para completar esta clasificación.

La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?

La madre, la hija estudiante, el ciudadano, el votante de un partido o del contrario, el ejecutivo, la abuela, el mecánico, el presidente de un banco, el pacifista, el farmacéutico, el ama de casa trabajadora ... todos los individuos y roles que compartimos o que nos diferencian tienen un punto en común: son audiencia, esto es, acceden a los medios de comunicación. Podemos compartir varios papeles en nuestra vida diaria pero, salvo raras excepciones, desde todos ellos conectamos con la información o el entretenimiento que proporcionan la televisión, los medios gráficos, la radio, el cine o la red. Este espacio-tiempo que cualquier persona dedica a los medios es prioritariamente el que le pone en contacto con la publicidad.Los anuncios conectan con el público cuando éste está ejerciendo su rol de audiencia. Por eso, además de conocer el comportamiento del consumidor de productos, servicios, ideas o sueños, los publicitarios deben hacerse la siguiente pregunta: ¿cómo somos con respecto a los medios? La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos:
La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte de la audiencia. Al menos ésta es la impresión que transmite un rotundo porcentaje de personas encuestadas.El exceso de publicidad es una de las quejas más permanentes (9.1.) y lo que más se agradece de ella es el tiempo que da para buscar otros contenidos en el caso de la televisión o para realizar otras actividades antes de que vuelva la película, la información o el programa interrumpido por los anuncios.
Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son idénticos (Bloque 8), ofrecen condiciones particulares debido a su forma de transmitir el mensaje y al esfuerzo y la aptitud que exige a quien los lee, mira, escucha o navega. Por lo tanto, es necesario comprender las cualidades técnicas de cada medio para obtener de ellas el mayor partido posible, aunque esto no es suficiente. Es preciso comprender también la conducta que se desarrolla al poner la radio, comprar el periódico o situarse ante una pantalla de televisión, de cine o de ordenador.
Por cierto, ¿cómo actúas tú en estas situaciones? ¿Por dónde empiezas a leer el periódico?, ¿en qué te fijas primero, en las imágenes o en los titulares?. ¿Cuántas horas ves la tele al día?, ¿cambias siempre cuando llegan los anuncios?, ¿cómo tiene que ser un anuncio para que te quedes viéndolo?. ¿Qué tres cosas más frecuentes haces cuando pones la radio? ¿Por qué crees que la publicidad en radio suele rechazarse menos que la publicidad de televisión?Una vez que el público está ante el anuncio y el mensaje es total o parcialmente percibido, el anunciante puede valorar el efecto del impacto. Entre las preguntas más frecuentemente formuladas, tanto por los interesados como por los más ajenos a la publicidad, encontramos ésta: ¿cómo actúa sobre el público, qué hace para buscar su reacción? La acción más básica es la de informar (6.6.). El individuo necesita conocer las diferentes alternativas que están en el mercado y los que van apareciendo. Cada anunciante que invierte en difundir su oferta refuerza su información con recursos que hagan preferible la marca a ojos del público.Sea cual sea el medio elegido para la difusión de la campaña, el mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretación del comportamiento del público objetivo al que dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de los productos (7.4.) han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar:
Apelación racional: el anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, provocar el deseo y mover a la acción (AIDA).
Reforzamiento de los hábitos: el beneficio del producto, el posicionamiento de la marca, los recursos utilizados para transmitir se repiten para asegurar el efecto buscado.
Contenido sugestivo: se busca llevar una señal al inconsciente del individuo que convierta la propuesta en una opción que se adapta a su verdadera necesidad personal.
Argumentación social: el producto o la marca se identifica con un grupo social o una serie de valores admitidos o admirados por una parte de la sociedad. Al adquirirlo se dispone de un símbolo de promoción social.
James W. Young, mítico miembro de la agencia J. Walter Thompson resumía hace décadas los cinco modos básicos a través de los que la publicidad actúa:
Familiarizando; un primer paso que sirve de base a todos los demás modos de actuación. Consiste en lograr que el producto, marca o propuesta sea conocida entre el público. Ejemplo: La Casera, que a través de sus campañas consiguió que en lugar de comprar una gaseosa pidiéramos el producto por su marca.
Recordando, sea el posicionamiento de la marca, el producto, sus prestaciones, usos, diferenciación o lugar donde encontrarlo. La falta de presencia publicitaria o de contacto con el público puede provocar un olvido que no beneficia en ningún caso el objetivo de obtener la preferencia. Ejemplo: las campañas de Navidad de Coca-Cola que parecen decir que además del cava, los vinos y demás, ella está siempre ahí.
Divulgando noticias, o novedades sobre aquello que se ofrece, ya que éstas suelen actuar como razones que atraen y llevan a probar, repetir o, simplemente, hablar del tema. Ejemplo: el último producto anticelulítico de L’Oréal, el único que puede demostrar científicamente sus resultados.
Venciendo inercias, el gran obstáculo cuando se propone un cambio de actitud o de hábito que facilite la conducta buscada. Los productos se renuevan al tiempo que surgen competidores distintos y alternativas para satisfacer de otra forma las necesidades. La publicidad tiene en ocasiones el cometido de dirigirse a un público reticente a probar o cambiar en algo. Ejemplo: Nivea for men, que para ser aceptada tiene que superar el freno del público masculino a utilizar cosméticos.
Añadiendo valor, de modo que el producto aparece ante el público con una característica que antes no tenía o no había sido destacada. Ejemplo: Axe, el desodorante que asegura que usándolo cualquier hombre provocará el deseo de las mujeres. En realidad muchas campañas, además de aprovechar las cualidades de cada medio, combinan varias de estas funciones, de esta manera luchan contra la relativa importancia que se le suele dar al tiempo o el espacio dedicado a la publicidad.